好書共讀|“引爆用戶增長”- 360金融集團運營總監黃天文
| 原著作者
黃天文：資深互聯網運營專家，擅長用戶增長。360金融集團運營總監，曾先后就職于去哪兒、奇虎360和百度。
| 書籍引言
對于企業增長，Nike的創始人Phil Knight曾說過：“If you are not growing ,then you are dying .”企業的增長取決于能夠快速獲取大量的用戶，而用戶是企業的命脈。
| 原著精華
一、正確理解和認識增長
二、制定增長戰略
三、用戶的拉新、留存與轉化
四、搭建用戶成長體系
五、瘋狂的補貼：用戶增長必殺技
一、正確理解和認識增長
企業增長，是企業通過自身的長期經營，不斷擴大積累而形成的持續性發展。
1. 驅動增長的7大戰略要素
2. 影響增長的4大關鍵因素
二、制定增長戰略
1. 分析行業特征 制定運營模式
（1）行業分析的7大關鍵問題
（2）十大運營模式
2. 分析商業模式 確定增長的核心指標
商業模式：一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。
目標客戶：用戶畫像、痛點分析
創造客戶價值：提供什么產品、提供什么服務
核心競爭力：團隊優勢、掌握核心渠道、掌握核心用戶、掌握核心技術、模式創新
獲取客戶：渠道策略、獲客手段(價格策略、產品策略、營銷工具)
成本結構：人力成本、渠道成本、運營成本、營銷成本、其他成本
盈利模式：交易傭金、廣告收入、用戶增值、會員收入、其他收入
3. 拆解核心目標 制定增長戰略
（1）如何拆解核心目標？
- 按照業務流程拆解
- 按照營銷漏斗模型拆解
營銷漏斗模型指的是將營銷過程中將訪問用戶或潛在用戶逐步變為購買用戶的轉化量化模型。
（2）詳細拆解步驟如下：
第一步：確定核心指標及公式：利潤=銷售額*利潤率-成本
第二步：對核心指標逐一進行拆解
第三步：將指標量化
（3）制定增長戰略
- 用戶戰略：確定目標用戶，確定產品核心價值，用戶增長，用戶留存，用戶成長，用戶分級運營和分群運營。
- 平臺戰略：自運營平臺模式和開放式平臺模式。
- 產品戰略：解決用戶痛點，提升用戶體驗，降低用戶決策成本，提升交易轉化率，時間/成本/質量、運營效率。
（a）工具類產品：解決用戶工具性需求，圍繞易用、省時、解決用戶具體問題展開。
（b）交易類產品：降低用戶購買門檻和決策成本，輔助用戶購買決策，提升用戶交易轉化率。
（c）內容類產品：提高內容生產的質量，降低用戶獲取內容的門檻，提升內容分發的效率。
（d）社交類產品：提升用戶溝通效率，降低溝通成本，讓用戶快速有效添加好友并有效獲得信息。
（e）運營類產品：促進運營目的的達成，提升運營效率，如滿減、秒殺、滿返等。
- 市場戰略
市場營銷戰略的種類
市場滲透戰略。在原有產品和市場的基礎上，逐步擴大產品的銷售量，提高原有產品的市場占有率。
市場開拓戰略。給產品尋找新的細分市場；為老產品尋找新的用途，在傳統市場上尋找新的消費者。
市場發展戰略(新產品市場戰略)。提高品質量，刺激、增加需求。
混合市場戰略。不斷開發新產品，并利用新的產品開拓新的市場。
市場營銷戰略的實施步驟
第一步，分析市場機會。從消費者、市場供應、競爭狀況等角度進行調查研究
第二步，選擇目標市場
第三步，確定市場營銷策略。4P：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略
三、用戶的拉新、留存與轉化
1. B端用戶拉新4步曲
第一步，明確產品定位。分析用戶痛點和核心需求，明確需要提供什么樣的產品功能或服務來滿足目標消費者或目標市場的需求。
第二步，確定目標用戶。明確產品的目標用戶是誰，他們有哪些群體特征。
第三步，找到目標用戶聚集地。分析目標用都在什么地方，找到聚集地(包括線上和線下)，采取相應的手段將他們轉化為平臺用戶。
第四步，制定激勵方案，加速用戶轉化。
2. B端用戶留存：不同生命周期的運營策略
3. C端用戶拉新的10種方法：
（1）打造流量產品
定義：打造與自身產品定位相符合的流量型產品，即用戶高頻次使用的產品功能，讓用戶產生粘性，再引導用戶使用其他產品功能和服務
特征：高頻、剛需、滿足大眾化需求
（2）打造流量品類
- 定義：吸引客流的品類(曝光率高的品類)
- 特征：銷量高、單價低、用戶價格敏感、通用性強、大眾化需求
- 操作步驟
- 選品：單品價格覆蓋不同區間、單品定位與目標用戶溫和、數量豐富、流通性強
- 促銷：通過補貼快速吸引目標用戶
- 推廣：在目標用戶集中的場景或渠道進行推廣
（3）營銷工具創新
核心：將工具特性與業務特性做深度結合
（4）3種營銷工具
- 代金券
核心思想：通過代金券的形式對用戶補貼，實現了拉新、復購、跨品類導流等重要作用
設計邏輯：通過金額、使用門檻、直接抵扣、滿減、品類限制、地域限制、人群限制等，達到不同的運營目的
- 體驗金：體驗式營銷
抽獎：實時開獎、非實時開獎
- 好友邀請
關鍵因素：取決于產品本身用戶主動發起邀請的意愿度；平臺對于用戶邀請的激勵政策
（5）地推
- 找到精準的目標人群
- 打造有吸引力的爆款
- 宣傳語設計簡單，用戶利益點明確
- 線上線下聯動
（6）異業合作
- 跟同一目標用戶群體的產品合作
- 跟同一量級或比自身用戶量大的產品合作
- 互推手段盡量要結合對方的產品特性做深度功能結合，而非單純廣告引流
（7）物質激勵
- 獎勵內容跟業務本身要有一定的關聯性
- 獎勵關鍵動作，避免薅羊毛
（8）內容化
- 內容是最精準的廣告
- 低成本，高轉化
- 長尾效應
（9）活動拉新
機構獲客：與目標群體重合度較高的機構進行合作，獲取目標用
4. C端用戶留存：不同生命周期的運營策略
C端用戶生命周期主要氛圍：新客戶期、成長期、成熟期、衰退期和流失期。
（1）新客戶期：提升新用戶購買轉化和成長。
（2）成長期：提升用戶粘性
（3）成熟期：提升用戶ARPU值，提高用戶購買頻次和客單價，跨品類導流。
- 建立用戶成長體系和激勵機制
- 提升用戶活躍，增加用戶訪問頻次
- 深挖用戶需求，打造強大的供給能力，以供給驅動增長
- 跨品類交叉購買
- 增加購買頻次。設計豐富的購買·場景，通過數據挖掘做好關聯推薦，不定期促銷活動。
- 提高用戶客單價(滿減、第二份半價)
- 活動固定化和常態化，搭建活動體系。
（4）衰退期：流失用戶預警
- 建立流失用戶預警機制
- 預警分析流程
- 潛在流失用戶玩會策略
- 流失期：定義問題、確認類型、診斷召回。
四、搭建用戶成長體系：建模型、搭通道、促成長
1. 建立用戶模型：建立用戶漏斗模型、用戶生命周期模型、RFM模型和用戶價值模型來定義用戶成長，識別用戶的活躍度和貢獻度。
2. 搭建鏈接用戶的通道：包括建立用戶成長的激勵通道，即激勵手段和工具，以及建立高效觸達用戶，提升用戶活躍和轉化的通道。
3. 促進用戶成長：根據用戶不同生命周期的成長節點置頂不同的運營策略或補貼策略，通過營銷工具激勵用戶成長。
五、瘋狂的補貼
核心：通過補貼讓用戶體驗產品或服務的有事，留存下來并持續使用
1. 補貼中常用的8種工具及使用場景。
2. 用戶補貼的4個邏輯
3. 用戶補貼的5個誤區
- 過度依賴補貼
- 補貼營銷工具應用不當
- 不做用戶分群
- 瘋狂的羊毛黨
- 沉沒成本
